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谈广告创意的三重境界
作者：张辉 时间：2014-8-29 字体：[大] [中] [小]
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学习、工作、生活，创意无处不在，创意一词似乎被大家用滥了。在创意探索方面，光影社张辉已谈过创意影像的“＋－×÷”法则，即如何产生更好得创意。此次，将与大家一起探讨关于广告创意的“境界”问题。
“创意”和“境界”有何关系？光影社张辉认为，不同境界将会诞生不同的广告创意，境界越高，广告创意越具魅力，越发能打动人心。简单的讲，广告创意具有三重境界：
第一重：技术
在广告行业，尤其是在做广告创意的时候，技术是相当关键的硬性条件。此处的技术有两层意思。第一层，做创意必须遵循一定的规律，如一开始必须做扎实的品牌研究，然后再进行创意方向的确定，接下来才是具体创作阶段。掌握这种如何产生创意的技术十分关键，否则您可能就无从下手，或者做不了好的创意。第二层，特指制作广告创意的机器，它的重要性在于可以让创意从“空想”变为“现实”。无论我们的创意多么伟大，但千万别忘了技术的重要性。
说到技术，光影社张辉突然想到北京奥运会的开闭幕式，先进的光影技术成就了让世界惊艳中国文化盛宴。这要得益于技术帮助了张艺谋和他的团队，立体、梦幻的创意必须有过硬的技术来充分展现，否则，你懂的。
但从另外一个角度看，技术再好也可能只是工匠活儿。而真正能产生广告的创意的人，一定是很讲究说服的艺术，而不单单考技术。如，在当今摄影题材如此先进的今天，有些人用手机也可以拍出好看的电影，这种案例告诉我们，艺术构思高于技术，艺术不一定完全要依赖技术手段。
第二重：艺术
美国广告大师们，曾经为广告是科学还是艺术而争论不休。但光影社张辉认为，广告是一门说服目标人群的艺术，方法一定要科学。更简单的讲，以是实事求是的科学态度，做让人产生消费行为的劝服艺术，两者兼而有之。随着消费者的欣赏水准越来越高，广告更需要做艺术化处理，而不是直接的大声叫卖。
在当下，消费者似乎很讨厌俗里俗气的广告，更希望广告是软性的说服艺术。因此，目前能被大多数消费者所认可的，一般都是艺术性较强的广告，就算俗一些，也是需要一些艺术手法的，而不是突兀恶俗。光影社张辉认为，能够艺术的卖货是现阶段广告创意的较高境界。
广告是一门劝诱的艺术。很多人同意这样的说法。什么是劝诱？俗话讲：话有三说，巧说为妙。所谓巧说即艺术化的劝诱或信息传达，让对方从心底里接受。这就是广告创意的艺术境界。正是基于艺术性的创意特点。近几年，广告的创意形式也发生了巨大变化，包括企业宣传片、广告片都有所创新。比如微电影（特指商业性的微视频），用电影的手法来表现广告内容。在一定程度上，广告微电影是广告的一种升级，广告效果更加艺术化，更加具有诱劝性。近年来，光影社为客户拍摄了一些广告微电影，从反馈看，客户还是很喜欢这种劝诱的方式。
光影社张辉认为，不管是技术，还是艺术，最核心的是广告创意者的“心术”。这是广告的最高境界。
第三重：心术
什么是心术？
在中国古代，心术有不同的含义。但在民间，老百姓比较认可的是“思想品质、居心”之意。正如生活中我们会形容一些人道德败坏为“心术不正”。清代蒲松龄在《聊斋志异•锺生》中写道：“於众中见生，忻然握手，曰：‘君心术德行，可敬也。’”此处即为思想品质和居心。
做广告创意与心术有关吗？当然有，而且十分重要。客观的讲，广告创意在于技术、在乎艺术，更要看心术。每年的央视315，总会将一些产品或企业曝光。尽管其中不乏有优秀的广告创意，但却被当成反面教材公之于众，这就是所谓的心术不正之类。己所不欲勿施于人，为了谋取利益而不顾消费者安危，这样的广告再有创意，还有心去欣赏吗？
作为广告创意者，切忌助纣为孽，让老百姓吃了大亏。而这一点，往往被一些从业者所忽视，只要能赚来钱，却不顾创意之本。因此，心术是广告创意的最高境界。在竞争越来越激烈的今天，广告创意人员一定要严把两个底线：不给有问题的产品做创意；不过度宣传误导消费者。心术的问题，无关专业，是一种道德操守，是作为广告人的灵魂。依靠先进的技术、运用看似很美的艺术手法，却做了心术不正的广告……如果是这样我们宁可不接这种活儿。
结语
在最后，光影社张辉只想说一句：做广告创意靠的是技术和艺术水准，但一定要有良心，为了广大消费者、也为了客户长远发展、更为了自己的名誉。
张辉，祖籍陕西，上海光影社文化传播集团董事长，上海青年联合会•品牌管家联盟理事长，品牌视觉管理专家，“创意影像”标准制定者与践行者。毕业于北京电影学院，擅长广告片、微电影、电影、电视剧的视觉系统研究、策划、创意、制作、管理。入行10余年，成功服务1000多个品牌（项目），现为多家企业的品牌视觉管理顾问。咨询：021-52380176 E-mail：523371250@qq.com